En 2021, l'une de nos enquêtes racontait comment la publicité native – avatar moderne du publireportage –, d'abord apanage des youtubeurs et influenceurs, était désormais aussi présente partout dans les grands médias, et pourquoi c'était un risque majeur pour la crédibilité de leurs rédactions. Professeur en communication à l'Université du Québec à Montréal (Uqam), Alexandre Coutant se penche depuis de nombreuses années maintenant sur ces formes de publicités se "fondant" dans les contenus rédactionnels, audio ou vidéo. En 2021, le 18e volume de la revue Communication & management explorait la publicité native à travers deux articles : le premier, par Vincent Bullich, formulait l'hypothèse "d'une subordination progressive de ces industries [des médias] aux exigences des marques-annonceurs".

Le second texte, coécrit par Coutant, demandait "quel est l'encadrement éthique et déontologique de la publicité native, stratégie de dépublicitarisation payée, empruntant la forme du contenu éditorial de la plateforme qui l'accueille". Avec une conclusion sans appel concernant les six chartes étudiées au Canada et aux États-Unis : "La standardisation des pratiques assure plutôt la prolifération de dispositifs ambivalents, tout en maintenant le cynisme face aux enjeux éthiques." Qu'en est-il en France avec les recommandations de l'association professionnelles des agences de pub, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ? Le texte se situe tout à fait dans la moyenne des autres chartes, c'est-à-dire peu contraignant en termes de transparence vis-à-vis du grand public, analyse Alexandre Coutant. Cette vidéo est issue de notre émission hebdomadaire en direct sur Twitch, Proxy.