C’est la question que se pose cette semaine la Federal Trade Commission américaine (FTC), dont l’équivalent en France est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Dans deux documents publiés le 22 décembre, l’un listant ce qu’il est possible de faire ou non en termes de native advertising (cette forme de publi-rédactionnel (en pire), bien connue des @sinautes), et l’autre donnant un certain nombre de "consignes" aux éditeurs pour respecter ces nouvelles règles, l’agence a donc décidé de sévir.

La FTC le rappelle noir sur blanc : le consommateur doit pouvoir distinguer ce qui est de la pub du reste du contenu éditorial. Si la distinction n’est pas manifeste, une mention de type "Publicité" devra alors apparaître de façon "évidente" et le plus proche possible du contenu en question, estime l'agence américaine. Cette mention sera d’autant plus nécessaire que le contenu se rapproche dans le fond ou dans la forme de ce que publie traditionnellement le site. Une façon détournée de dire que dans le cas du native advertising (dont le principe est justement de se rapprocher tant dans le fond que dans la forme d'un article), la mention du caractère publicitaire est bien nécessaire.

Si la FTC ne ferme pas la porte à d’autres mentions que "Publicité", elle estime toutefois que les sites ne doivent plus utiliser le terme "Promoted" (qu’on pourrait traduire par "sponsorisé" ou "promu") car il est trop "ambigu", note le magazine Fortune. Une décision de la FTC loin d'être anodine puisque la plupart des contenus de native advertising utilisent précisément ce terme (y compris en France, comme @si a pu le noter récemment dans le cas du site Konbini).

Pour respecter les nouvelles règles de la FTC, Buzzfeed US ne devrait plus utiliser les termes "Promoted by" pour ses contenus de native advertising, sur lesquels est basé son modèle économique

La publication des deux documents de la FTC indiquerait surtout que l’agence s’apprête à s’emparer de cas concrets en 2016, avec des sanctions à la clé en cas de non-respect (injonctions et/ou amendes, au titre de la section 5 du FTC Act qui interdit "toute pratique commerciale trompeuse ou déloyale"), estime le site dédié à la publicité en ligne, Advertising Age.com.

Et en France ?

En France, l’autorité en charge des affaires de publicité clandestine, la DGCCRF, indiquait en début de mois au Monde, qu’elle s’intéressait actuellement de près à la pub déguisée des Youtubeurs (pratique courante). Mais concernant le native advertising, comme il y a quelques années pour les faux commentaires en ligne, l’autorité française semble avoir quelques années de retard sur la FTC américaine, puisque le terme n’apparait nulle part sur son site. Dans les journaux papiers (cf. Le Monde avec Louis Vuitton) comme sur Internet (Gameblog, Konbini etc.), les cas de publicitée cachée en France ne sont pourtant pas rares.