[quote=Delphes]Dans chacune de ses chroniques, AK nous emmène en voyage, et trouve toujours une façon originale de nous balader dans les images. Ici, c'était en partant du principe que l'affiche n'était pas bien originale. Pour finir sur des conseils à lui donner à la fin (prétexte à montrer d'autres peintures de nuages....).

Je ne suis pas d'accord avec vous deux. Je crois au contraire que cette pub est effectivement ratée et que Alain a raison d'écrire :

[quote=Alain]Pourquoi cette publicité est-elle ratée à un point tel qu'elle peut nous donner une vague idée de l'infini ?

Je ne crois pas qu'on écrit « publicité ratée » par hasard; surtout quand on possède la sensibilité artistique d'Alain Korkos.

Cette publicité est ratée à cause d'une faute rhétorique due à une mauvaise lecture de l'époque et de ses changements de valeur.

Je m'explique :

La publicité utilise un langage plus ou moins métaphorique en fonction du produit qu'elle doit vendre :

si vous devez vendre de la lessive, du papier toilette, des lingettes, bref des choses dont l'achat est plus ou moins garanti par une nécessité quotidienne, vous utiliserez préférentiellement des arguments ou des pseudo-syllogismes du type :
« Vous tous, braves consommateurs devez obligatoirement laver votre linge - stop- notre savon lave plus blanc que blanc – stop – vous avez donc intérêt à l'acheter - stop ».
Sachant que la vente est forcée par la nécessité, la question première, c'est à dire de savoir si vous allez acheter ou non du savon, est résolue de facto avant tout message publicitaire. La question traitée par le publicitaire sera donc de vous faire acheter le produit A plutôt que le produit B. Mais la question de votre achat dans l'absolu ne sera même pas évoquée.

Mais la problématique est bien différente concernant les biens de consommation dont l'achat est optionnel. Car quand l'achat est optionnel, il faut provoquer le désir du consommateur et pour provoquer ce désir, il faut donner au message publicitaire un caractère plus métaphorique.

En gros, quand vous n'avez pas d'arguments imparables (un flingue, une autorité incontestable ou la nécessité...) vous en êtes réduits à faire les yeux doux et à jouer le jeu de la séduction.

C'est ainsi que les publicités pour les automobiles ont changé ces dernières années : on est passé d'arguments de vente très objectifs du type «  il est puissant mon moteur, elle va vite ma bagnole, regardez la mécanique...etc » à des spots très éthérés, très allusifs, voir certains ou la voiture a même complètement disparu de l'écran !

Les causes de ce retour à la métaphoricité dans la vente des voitures sont multiples et à bien des égards superposables à celles à l'œuvre dans le transport aérien : conscience écologique, crise économique, concurrence mondiale ....

Bref, pour toutes ces raisons vous n'avez plus l'achat aussi facile et ce qui était une évidence (l'achat d'une voiture ou le choix de Finnair) devient l'enjeu d'une lutte de séduction entreprise par la marque. D'où la très grande métaphoricité du discours.

Mais que dit cette affiche ? Quelle est l'argumentation sous-jacente aux images ?

Dans tout message métaphorique, il y a une comparaison implicite. Metaphora en grec, c'est le transport. (Pas le transport en avion, évidemment, mais le transport entre deux idées ou deux notions qui semblent disjointes mais pour lesquelles une intersection, une analogie est possible)

Ici la métaphore principale (mais il y en a d'autres) compare l'avion et les chevaux comme moyen de transport.

Remarquez que le cheval au premier plan, celui qui a la gueule ouverte, lève la tête vers l'avion avec une expression de stupeur et de crainte. L'avion passe en trombe dans le ciel et le slogan ringard appuie encore l'idée d'une comparaison : « Avec Finnair, le chemin de l'Asie est plus court ». On pourra ajouter « ...qu'à cheval. ».

Voilà la comparaison bien installée entre deux moyens de transport : le cheval d'un côté, l'avion de l'autre. La vitesse pour l'avion, la lenteur pour le cheval. La crainte et la stupeur pour l'animal, la puissance de la technique pour l'homme. 

L'esprit étant ainsi fait qu'il se range souvent du côté des rieurs et des vainqueurs, l'espoir des publicitaires étaient de nous faire sourire du pauvre cheval dans son nuage et de nous faire nous identifier à l'homme tout puissant, traversant le ciel en trombe dans son jet comme un jupiter Petroleum.

Aïe, Aïe, Aïe pauvres publicitaires. Plusieurs problèmes se posent :

1.les chevaux et l'avion ne vont pas dans la même direction, il n'y a pas de véritable comparaison car l'image nous suggère plutôt deux orientations différentes, perpendiculaires. Allez, soyons lyriques : deux modes de vie.
2.Les chevaux sont bien sous l'avion mais pas vraiment en position d'infériorité car infiniment plus majestueux que le petit aéronef ridicule au fond du ciel.
3.par ailleurs, les gens réalisent chaque jour un peu plus que ce mode de vie débile conduit la planète à la ruine, ils risquent donc de prendre le parti des chevaux contre l'avion.

Voilà pourquoi je pense que Alain a raison de qualifier cette publicité de ratée. Elle nous suggère plutôt une sympathie pour l'animal et la peur d'une destruction de la nature par la technique et la consommation. Ce que l'esprit poétique d'Alain Korkos traduit ici par les cavaliers de l'apocalypse c'est en quelque sorte la Némésis de la nature contre l'Hubris humain (Thématique récurrente chez quelqu'un comme Miyazaki par exemple).

Bref, il faut peut-être réhabiliter le voilier, bien plus lent, poétique et moins hubrissime.