C'est l'événement médias/Youtube/cinéma de la rentrée : le youtubeur Inoxtag, Inès Benazzouz de son vrai nom, 22 ans, a gravi l'Everest. Mais pas n'importe comment : il a mis en scène cette ascension dans un documentaire de 2 h 30, Kaizen, digne d'une superproduction. Le film cumule à date 27 millions de vues sur Youtube, et plus de 300 000 entrées au cinéma lors de séances organisées en France et en Belgique. Mais les critiques s'accumulent : l'Everest croule sous les riches touristes en mal de sensations fortes, le message porté par Inoxtag ne serait pas le bon, et le youtubeur passerait sous silence le coût écologique d'un tel voyage. Egotrip ou message inspirant pour la jeunesse ? Catastrophe écologique, signe d'une nouvelle ère pour Youtube, ou les deux ? 

Objet en tout cas déroutant que Kaizen, que nous tentons de décrypter avec Amélie Deloche, co-fondatrice du mouvement "Paye ton influence" qui milite pour une meilleure responsabilisation du monde de l'influence en ligne et Adam Bros, vidéaste qui analyse sur sa chaîne Youtube le monde culturel au sens large. 

Le fautif, c'est l'autre

Tout au long de son ascension, Inoxtag rend compte des problèmes que rencontre l'Everest : sur-tourisme, pollution. Mais toujours en pointant les autres : "Il s'extrait totalement de la problématique, note Amélie Deloche. Ce n'est pas du tout de leur faute." Adam Bros abonde : "La problématique se résume par la manière dont Inoxtag se voit et voit le monde, qui est une vision très individualiste. Il pense en termes d'individu."

Les marques, personnages centraux du film 

Pendant 2 h 30, les marques qui sponsorisent le voyage d'Inoxtag se taillent une belle part de visibilité, comme dans ce spot de plusieurs minutes qui marque la moitié du documentaire, où Nike, Deezer ou encore Fitness Park apparaissent à tout bout de champ. Un placement produit d'un nouveau genre, qui laisse Adam Bros plus que perplexe : "Je ne suis pas sûr que sur les 25 millions de personnes (qui ont regardé la vidéo, ndlr), toutes soient capables de repérer que les marques ne sont pas placées par hasard. Ça pose question sur la transparence."

Le discours plutôt que l'enjeu écologique

Au sommet de l'Everest, Inoxtag appelle ses fans à "sortir de chez eux", à "réaliser leurs projets", "à ne pas écouter les critiques". Un discours motivationnel somme toute banal, mais qui efface complètement les enjeux qui se posent à la génération à laquelle il s'adresse, rappelle Amélie Deloche : "Aujourd'hui, il est indispensable d'intégrer ces projets dans le contexte écologique actuel, et dans les impacts que ça peut générer. Ça doit être intégré dans une réflexion plus globale sur son impact et sur ses conséquences."

Pour aller plus loin 

- Le manifeste du collectif "Paye ton influence". 
- La chaîne Youtube d'Adam Bros. 
- Kaizen, le film d'Inoxtag.